COMMUNITY
RELATION
Menurut
Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam bukunya Community Relations (2004:21),
Community Relation atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis yang
saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan
reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat.
Dalam
pelaksanaan fungsi humas, komunitas lokal dipandang sebagai suatu kesatuan
dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Prinsip kegiatan humas
adalah mengharmonisasikan hubungan antara perusahaan beserta manajer dan
karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahaan. Hubungan yang harus dibina
oleh humas tidak hanya hubungan jangka pendek, tetapi juga hubungan jangka
panjang. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan
agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas.
Community relations pada
dasarnya adalah kegiatan public relations. Mengingat community
relations berhadapan langsung dengan persoalan-persoalan sosial yang nyata
yang dihadapi komunitas sekitar organisasi. Melalui pendekatan community
relations itu, organisasi bersama-sama dengan komunitas sekitarnya berusaha
untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas
permasalahan yang dihadapi. Dalam hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang
dihadapi komunitas. Bukan permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak
dari penyelesaian permasalahan yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga
oleh organisasi, mengingat program-program community relations pada
dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan bersama organisasi dan komunitas.
Karena kegiatan community relations pada dasarnya adalah kegiatan public
relations, maka program dan kegiatan community relations organisasi
akan melalui tahap-tahap proses public relations yang dikutip oleh Yosal
Irianta dalam Community Relations (2004:14) sebagai berikut :
- Pengumpulan Fakta
- Perumusan Masalah
- Perencanaan dan Pemrograman
- Aksi dan Komunikasi
- Evaluasi
Menjaga
hubungan dengan komunitas lokal atau community relations adalah juga
bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan.
Perubahan
praktik organisasi dalam menjalankan bisnis dan tekanan sosial pada organiasasi
bisnis untuk memainkan peran yang menunjukkan tanggung jawab sosial,
sesungguhnnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua belah pihak. Praktik
community relations yang terfokus pada kegiatan filsantropis sebelumnya
dipandang hanya memberikan manfaat bagi komunitas saja sedangkan bagi
organisasi dipandang sebagai beban biaya. Tidak ada pandangan, pada waktu itu,
bahwa membantu komunitas merupakan investasi yang penting bagi organisasi.
Karena organisasi bisnis sebagai satu organisme tentu harus berelasi dengan
lingkungan sekitarnya.
Kita
bisa melihat lebih jauh mengenai manfaat community relations dalam tanggung
jawab sosial korporat ini pada kasus perusahaan ritel termasyur, Marks &
Spencer. Program community relations yang dijalankan lembaga ini adalah
keterlibatan karyawan dalam program-program komunitas baik atas penugasan
perusahaan maupun dilakukan secara sukarela. Menurut Rogovsky yang dikutip oleh
Yosal Irianta dalam Community Relations (2004 : 69) manfaat program community
relations adalah :
- Manfaat bagi individu pegawai
- Belajar metode alternatif dalam berbisnis
- Menghadapi tantangan pengembangan dan bisa berprestasi dalam lingkungan baru
- Mengembangkan keterampilan yang ada dan keterampilan baru
- Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas lokal dan memberi kontribusi bagi komunitas lokal
- Mendapatkan persepsi baru atas bisnis
- Manfaat bagi organisasi penerima program
- Mendapatkan keahlian dan keterampilan professional yang tak dimiliki organisasi atau tak memiliki dana untuk mengadakannya.
- Mendapatkan keterampilan manajemen yang membawa pendekatan yang segar dan kreatif dalam memecahkan masalah.
- Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga melahirkan pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis.
- Manfaat bagi perusahaan
- Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerja bersama komunitas.
- Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas
- Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal.
- Meningkatkan citra dan profil perusahaan karena para karyawan menjadi “duta besar” bagi perusahaan.
Uraian
tersebut menunjukkan bahwa manfaat community relations yang dibangun
berdasarkan visi tanggung jawab sosial korporat itu memang bisa dipetik kedua
belah pihak. Ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan
melalui berbagai program dari kegiatan PR. Karena itu penting untuk disadari
bahwa program-program community relations bukanlah program dari
perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan
komunitas.
SUMER
Irianta, Yosal. 2004. Community
Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Jefkin, Franks. 1992. Public
Relations edisi keempat, Alih Bahasa: Haris Munandar, Jakarta: Erlangga.
Peran PR dalam Implementasi
CSR
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR)
mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks
pembentukan citra perusahaan, di semua bidang pembahasan di atas boleh
dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating,
hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga
membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community
relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah
dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.
Ada dua pendekatan dalam community relations.
Pertama, dalam konsep PR lama yang memosisikan organisasi sebagai pemberi
donasi, maka program community relations hanyalah bagian dari aksi dan
komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan
masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani komunitas,
maka dalam perencanaan akan disusun program community relations. Ini kemudian
dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua, yang memosisikan komunitas
sebagai mitra, dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang
berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi, community relations dianggap
sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggungjawab sosial
organisasi.
Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses
PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui
tahapan-tahapan berikut:
1. Pengumpulan Fakta
Banyak permasalahan yang dihadapi masyarakat
sekitar daerah operasional perusahaan. Mulai dari permasalahan lingkungan
seperti polusi, sanitasi lingkungan, pencemaran sumber daya air, penggundulan
hutan sampai dengan permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang
tinggi, sumber daya manusia yang tidak berketerampilan, rendahnya kemauan
berwirausaha dan tingkat produktivitas individu yang rendah.
PR bisa mengumpulkan data tentang permasalahan
tersebut dari berbagai sumber, misalnya dari berita media massa, data
statistik, obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat. Selain itu
masih banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai
persoalan sosial yang dihadapi komunitas. PR juga bisa menelusuri
laporan-laporan hasil penelitian yang dilakukan perguruan tinggi atau LSM
mengenai kondisi sosial ekonomi masyarakat.
2. Perumusan Masalah
Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai
kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk
menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan
secara tepat. Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah
yang mendesak dan bisa diselesaikan dengan memanfaatkan sumber daya yang
dimiliki organisasi adalah rendahnya keterampilan para pemuda sehingga tak bisa
bersaing di pasar kerja atau tak bisa diandalkan untuk membuka lapangan kerja
bagi dirinya. Berdasarkan hal tersebut, maka dirumuskan permasalahan: Rendahnya
keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah.
Namun tidak semua pemuda tamatan sekolah menengah
yang rendah tingkat keterampilan kerjanya yang diidentifikasi sebagai masalah.
Namun terbatas pada komunitas sekitar lokasi perusahaan atau di beberapa kota.
Jadi, dalam merumuskan masalah tersebut PR mulai memfokuskan pada komunitas organisasi.
Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan
lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi korporat. Namun bila
komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas
dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan
kepentingan.
3. Perencanaan dan Pemrograman
Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang
didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau
terjadi nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu
program. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan
sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk
mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
Kembali kepada perumusan masalah tentang
rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah, maka PR menyusun
rencana untuk mencapai tujuan agar para pemuda lulusan sekolah menengah itu
memiliki keterampilan kerja yang bisa digunakan untuk mencari kerja atau
membuka lapangan kerja bagi dirinya sendiri. Untuk mencapai tujuan tersebut,
program yang disusun misalnya menyelenggarakan program pendidikan dan pelatihan
bagi mereka.
4. Aksi dan Komunikasi
Aspek dari aksi dan komunikasi inilah yang
membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR dan bukan PR. Di mana
watak PR ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan
proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi
dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program CSR selalu
ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas,
serta melalui media apa dan cara bagaimana.
Sedangkan aksi dalam implementasi program yang
sudah direncanakan, pada dasarnya sama saja dengan implementasi program apa
pun. Kembali pada contoh kasus awal, ketika program pendidikan dan pelatihan
keterampilan itu dijalankan, harus ada ruangan, baik untuk penyampaian teori
maupun bengkel kerja sebagai tempat praktik. Di situlah aksi pendidikan dan pelatihan
dijalankan. Di dalamnya tentu saja ada komunikasi yang menjelaskan kenapa
program itu dijalankan, juga masalah tanggungjawab sosial organisasi pada
komunitasnya sehingga memilih untuk menjalankan program kegiatan tersebut.
Dengan begitu diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas
terhadap organisasi sehingga reputasi dan citra organisasi menjadi baik.
5. Evaluasi
Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir
program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program.
Berdasarkan hasil evaluasi ini bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan,
dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan
penyempurnaan. Namun dalam konteks community relations perlu diingat bahwa
evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggaraan program atau kegiatan
belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap
organisasi. Evaluasi atas sikap publik ini diperlukan karena, pada dasarnya
community relations ini meski merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi,
tetap merupakan kegiatan PR.
DAFTAR PUSTAKA :
Rahman, Reza. Corporate Social Responsibility.
2009. PT Buku Kita: Jakarta
Tidak ada komentar:
Posting Komentar